Come Decido Cosa Comprare? Il Messy Middle per il Tuo E-Commerce 

È evidente che capire a fondo i meccanismi decisionali di acquisto equivale a fare tombola per chi possiede un e-commerce. I guru del Digital Marketing hanno dissezionato la questione più e più volte, e il Team di Google pensa di aver finalmente trovato la cartella giusta – ma come sono arrivati a questa conclusione?

Il messy middle è la fase del customer journey compresa tra il primo desiderio di acquisto (trigger) e la conversione finale.

Immagina di essere in un grande centro commerciale pieno di negozi, offerte, e pubblicità. Questo è un po’ come il messy middle, traducibile come “fase caotica intermedia”.

Quando una persona decide che ha bisogno o vuole comprare qualcosa, come un nuovo smartphone o un paio di scarpe, inizia quello che chiamiamo “trigger“. Da questo momento, inizia il suo viaggio attraverso il messy middle.

In questo viaggio, il cliente incontra tantissime opzioni e informazioni. Potrebbe vedere annunci pubblicitari, leggere recensioni online, chiedere consigli agli amici, confrontare prezzi e così via. Tutti questi momenti sono i cosiddetti “touchpoint“, i punti di contatto tra il cliente e le varie opzioni disponibili.

Il messy middle è chiamato così perché può essere davvero complicato e confuso. Con tutte queste informazioni e opzioni, come fa il cliente a prendere una decisione?

Cosa ci succede nel Messy Middle? La doppia personalità dell’acquirente

Il messy middle è un po’ come la giungla degli acquisti online, situata tra il momento in cui desideriamo qualcosa per la prima volta e quello in cui cediamo finalmente alla tentazione.

In questo labirinto di ADS, offerte imperdibili e recensioni poco amichevoli, le persone sembrano mostrare due tipi di comportamenti ricorrenti. La stessa persona agisce secondo questi due schemi comportamentali in momenti diversi, a volte saltellando tra una e l’altra in modo caotico. Per semplificarne la comprensione, possiamo immaginarli come se fossero caratteristiche di due “tipi” di persone differenti:

• Gli esploratori: Questi sono curiosi e indecisi. Indossano il cappello di Indiana Jones e si avventurano alla ricerca di ogni informazione possibile su prodotti e marchi. Usano ogni strumento a disposizione – dai motori di ricerca ai social media, passando per siti di recensioni – per raccogliere tutte le informazioni che possono.
• I critici d’arte: Poi ci sono i valutatori professionisti. Al posto di espandere la loro ricerca, iniziano a setacciare, a pesare pro e contro, eliminando opzione dopo opzione fino ad arrivare alla scelta definitiva.

La stessa persona alterna questi due comportamenti. Ad esempio, potrebbe avere un approccio esplorativo all’inizio del percorso di acquisto, ma diventare impulsiva e fissarsi su i pro e contro di un singolo brand quando vede un’offerta interessante. Il passaggio tra queste due “personalità” è continuo e imprevedibile.

Bias cognitivi: gli inganni della mente che ci spingono a comprare

Per capire meglio il mondo dello shopping online, è interessante notare come i bias cognitivi giochino un ruolo subdolo ma fondamentale nel modo in cui le persone decidono di comprare. Questi piccole scorciatoie del pensiero sono il modo in cui il cervello cerca di rendere più semplice e veloce una decisione, e influenzano pesantemente i motivi per cui un consumatore sceglie un prodotto piuttosto che un altro.

Anche se ci sono moltissimi bias là fuori, il Team di ricercatori di Google ha scelto di concentrarsi solo sui cinque bias più importanti:

1. Potere dell’Immediatezza: l fatto che tendiamo a volere le cose subito piuttosto che in un secondo momento
2. Prova Sociale: la tendenza a copiare il comportamento e le azioni di altre persone in situazioni di ambiguità o incertezza
3. Bias di Scarsità: si basa sul principio economico che un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità è limitata
4. Bias di Autorità: la tendenza a modificare le nostre opinioni o comportamenti per allinearli a quelli di qualcuno che consideriamo un’autorità su un argomento
5. Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo

Il Team di Google ha condotto un esperimento per scoprire il vero impatto dei bias sulle decisioni di acquisto. Hanno creato 310.000 situazioni di acquisto coinvolgendo reali acquirenti.

Gli acquirenti dovevano selezionare i loro due brand preferiti in una categoria. Successivamente, il team ha introdotto diversi bias (offerte, spedizione rapida, etc.) per osservare eventuali cambiamenti nelle loro scelte. Hanno anche incluso un brand fittizio come controllo.

I risultati sono stati notevoli. Ad esempio, un brand di cereali immaginario ha convinto il 28% degli acquirenti a preferirlo rispetto a un marchio noto, grazie a recensioni positive e uno sconto del 20%. In un caso più estremo, un’agenzia di assicurazioni auto inventata ha attratto l’87% delle preferenze sfruttando i vantaggi di tutti i cinque bias.

Navigare nel messy middle: consigli pratici per i marketer

Navigare nelle fasi di acquisto può sembrare un labirinto, ma per i consumatori è assolutamente normale. Qui, il nostro obiettivo è semplificare il processo, fornendo le info giuste al momento giusto, più che cercare di cambiare il loro percorso.

Che tu stia guidando una grande azienda o sfidando i giganti del settore, la strategia rimane simile:

• Mostra il tuo brand nel momento giusto e nel luogo giusto, assicurandoti che il tuo prodotto spicchi e rimanga impresso nella mente dei clienti mentre esplorano le loro opzioni.
• Applica la scienza in modo furbo e sfrutta i principi delle scienze comportamentali per rendere la tua offerta irresistibile durante la valutazione dei consumatori.
• Accorcia la strada all’acquisto e prova a ridurre il tempo tra il trigger e l’acquisto, per limitare le distrazioni dei competitor.
• Crea team versatili che superino il tradizionale branding e creino una grande varietà di strumenti di comunicazione, evitando così vuoti nel processo decisionale dei consumatori.

Insomma, è tutto un gioco di astuzia e presenza: fatti notare, sii convincente, velocizza il processo e lavora in squadra!

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Il nostro ultimo suggerimento – forse quello più importante – è di affidare la gestione del tuo E-Commerce a Simbiosi.

Nella tua strategia di comunicazione, il Messy Middle rappresenta solo uno degli aspetti da valutare, e gestire ogni dettaglio può rivelarsi un’impresa impossibile. Ecco perché il Team di Simbiosi, grazie all’unione di tutte le figure professionali del settore, è la soluzione migliore per la tua comunicazione.

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